Российский "черный PR" – бессмысленный и беспощадный

Дмитрий Левчик

В сущности, что такое "черный РR" знают все. Большинство россиян читали Марка Твена и прекрасно помнят замечательный рассказ «Как меня выбирали в губернаторы», где кандидат в губернаторы, «некогда честный человек Марк Твен» усилиями журналистов, специалистов по «черному РR» тех лет, в ходе предвыборной кампании превращался в «Твена - клятвопреступника», «Твена – осквернителя могил», «Твена - белая горячка» и т.п. У великого американского сатирика это выглядит очень смешно. Когда сталкиваешься с такими «пиарщиками» в российской действительности - смеяться не хочется. Уж больно грустно на душе становится.

Российский «черный РR» - явление особое. Никакой этикой не ограниченное. И, несмотря на то, что многие приемы российского «черного РR» уже описали такие видные имиджмейкеры, как А.Максимов, П.Таранов, А.Булычев[1], никто из наших ученых-политологов пока не рискует всерьез дать определение этому своеобразному явлению. Мы вынуждены дать его сами. В настоящей статье под «черным РR» понимается сообщение средствами массовой информации сведений о политическом деятеле, не соответствующих действительности и формирующих негативную установку у избирателей на восприятие образа этого политика.

В предлагаемой вниманию читателя статье мы попытаемся проанализировать истоки этого явления, дать его классификацию, рассказать об основных известных нам приемах "черного РR" и о том, как с ними бороться.

По мнению известного политолога Георгия Сатарова, изложенному им в докладе на «круглом столе» Координационного центра "Честные выборы" на тему «Сеанс «черного РR» с разоблачением» 16 ноября 1999 г. источником «черного РR» является пустота. «Природа не терпит пустоты, - сказал Г. Сатаров. - Этот тезис известен со школьных времен. Но мы не очень привыкли применять школьные премудрости к окружающей нас жизни. А напрасно. Тем более, что этот тезис абсолютно применим к нашей политической жизни. Почему наши политики не склонны побольше предъявлять избирателям себя, рассказывать о себе, демонстрировать свои достоинства, но вместо этого предъявляют антиобраз своего противника, исковерканный, окарикатуренный, испачканный? Применим к этому упомянутый выше принцип, и сразу станет ясно: когда нечего предъявлять о себе, надо говорить о противнике. Но не хвалить же противника во время избирательной кампании! Значит, надо ругать. Но что делать, если противник столь же невыразителен, как и ты сам. если его прегрешения не могут поразить воображение, поскольку все информационное пространство пронизано взаимными обвинениями, девальвированными и надоевшими избирателям? Ясно, что надо выдумывать новые кошмары, все более жуткие и неправдоподобные. Так появляется "черный РR", так он разрастается.

В нормальной рекламе расхваливают свой товар. Для этого нужны не только товар (об его нехватке мы говорили выше), но и умение, талант ярко и привлекательно показать свой товар. А если таланта и умения нет? Тогда нужно ругать чужой товар, ведь известно: разрушать легче, чем строить. Так появляется "черный РR".

А вот еще вопрос. Социологические исследования показывают, что избиратели испытывают дефицит идей, новых представлений о жизни, им нужны различные идеальные модели будущего; они требуют объяснений происшедшего, происходящего и смысла дальнейшей жизни. Короче говоря, избиратели ждут программ. Но почему политические технологи постоянно говорят заказчикам, что программы не нужны, что их нужно сводить к паре листков банальных и противоречивых тезисов? Правильно. Идей нет. Многие годы наша интеллектуальная элита считала постыдным заниматься идеологическими изысканиями. И теперь избирателям нечего предложить, кроме банальностей или сеансов разоблачений. Так появляется "черный РR".

Еще одна пустота - отсутствие нормальных партий. Бесплатно работающие во время  избирательной кампании партийные активисты, как правило, агитируют за своего кандидата "от двери к двери", глядя избирателям в глаза. В глаза врут реже, в глаза сподручнее говорить о своем кандидате. А вот клеветать, делать подлости легче всего анонимно. Поэтому когда "партийные машины" заменяются "командами профессионалов", создаются благоприятные возможности для "черного РR".

И последняя пустота, которую необходимо упомянуть. Даже не пустота, а вакуум. Это - правовой вакуум. "Черный РR" - это всегда посягательство на достоинство личности, вторжение в его личную жизнь, клевета, подлость. Если правовая система не защищает личность, если унижение достоинства принимается гражданами и становится правилом в политике, то вакуум права и достоинства заполняется грязной политикой и "черным РR".

Итак, "чёрный РR" - следствие пустоты, дефицита, свойственного нашей полптпческоп системе: дефицита ярких, привлекательных политиков, дефицита профессионализма политических технологов,  идейной пустоты,  отсутствия партийной системы, правового вакуума. "Черный РR" будет вытесняться только по мере заполнения этой пустоты.»

Надеюсь, читатель простит меня за столь обширную цитату из доклада Георгия Сатарова. Мы не собираемся спорить с положениями этого доклада, но хотим отметить одну важную деталь - «черный РR" никогда не появляется без заказа. Только тогда, когда есть некий могучий "заказчик" — появляется "исполнитель-технолог", тот самый "черный пиарщик". Мы убеждены, что формулировка заказа - «замочить» того или иного политика – крайне важна.

Не менее важна «неразбериха» в сфере электорального права. Общая ситуация в нашем электоральном законодательстве ужасна. Голосование по  системе относительного большинства при альтернативном вотировании создаег ситуацию, когда до 96% избирателей могут не получить в результате голосования своего депутата Государственной Думы. Многие помнят что 4% избирателей избрали в 1993 году в Государственную Думу по Мытищинскому избирательному округу «крутого» предпринимателя А.Айдзердиса, ныне покойного. То есть для избрания одного "крутого" в отдельно взятом округе можно выставить несколько десятков "ложных" и "некрутых" кандидатов. Отсюда и появляются "липовые" политики, «растягивающие» голоса избирателей на выборах для победы своего (иногда теневого) покровителя.

Кроме того, в российском избирательном праве очень плохо разработаны такие фундаментальные понятия, как предвыборное действие, штаб кандидата, наказ. Последние два понятия встречаются в практике электорального имиджбилдинга, но реально не регулируются законом, что порождает безответственные "обязательства" «штаба кандидата» за выполнение «наказа избирателя".

Для эффективного действия «черного РR» нужно хорошее аналитическое обеспечение. Проблема создания т.н. "негативного образа" из реального политика - очень серьезная научная проблема. Для того, чтобы люди поверили «черным пиарщикам", их  аналитиками должен быть создан образ  антигероя, чрезвычайно близкий к образу сказочного злодея, противостоящего герою. Появление антигероя должно быть сопряжено с его «ложным рождением». Должна пройти инициация антигероя, встреча со «злым гением», затем - осознание харизмы, предначертания в противодействии герою (т.е., например, должен быть организован заговор против настоящего героя). Антигероя должны поддержать негативные социальные группы (те, кому люди не верят). При этом основой образа «злодея» служат реальные (иногда позитивные) черты политика.

Согласно вышеизложенному алгоритму был создан антиобраз М.Горбачева. Он любил жену, значит - подкаблучник. Его бабушка верила в Бога , значит - из семьи сектантов и т.п.

Как можно классифицировать «черный РR»? Мы предлагаем следующую классификацию:

- по степени легальности;

- по степени реальности;

- по направленности на группы электората.

Разберем подробнее каждую категорию «черного РR».

1. Легальный «черный РR»

Самый распространенный прием легального «черного РR» - выдвижение кандидатов-дублеров для «растяжки» голосов избирателей уже упомянут выше. В ходе прошедшей избирательной кампании по выборам в Госдуму в Красноярском крае выдвигался В.Астафьев, естественно, ничего общего не имевший с известным писателем (кроме (фамилии).

Иногда в качестве приема «черного РR» можно использовать срыв мемориального митинга. Известно, что мемориальный митинг в силу особого места, времени, структуры, а также действий лидеров очень эффективно воздействует и на актив политической организации, проводящий митинг, и на избирателей, ставших его участниками. Но можно сорвать этот митинг, создать «антимитинг», хэппенинг. Например, 22 апреля 1991 года в Вятке произошло столкновение митинга ветеранов КПСС у памятника «вождю мирового пролетариата» и шествия Общества дураков, возлагавших к памятнику Ленину венок с надписью «От дураков всего мира». Результат – митинг ветеранов КПСС был сорван. Антикоммунисты добились временной психологической демобилизация оппонентов и социально-психологической фрустрации их актива.

Очень часто используется такой прием легального "черного PR" как скандал. Смысл скандала - атака на политический символ. Алгоритм скандала следующий - находка идеи, апробация формы, сам скандал, а также его тиражирование. За примером далеко ходить не надо. В России есть классик этого жанра - В. Жириновский.

Он, ориентируясь на молодежную и «пофигистскую» аудиторию, часто и с большим удовольствием атакует сексуальные символы. Апробация этих атак произошла в ходе избирательной кампании в Госдуму 1993 года, когда Владимир Вольфович попытался на концерте С.Ротару поцеловать этот своеобразный советский секс-символ 70-х. Получил по морде от ее охранников. На следующий день благодаря этому скандалу все внимание СМИ было приковано к «горячему» «сыну юриста». Успех окрыляет. В 1994 году Жириновский дает интервью т.н. «мужскому» журналу «Махаон» и фотографируется рядом с девушкой, на которой из одежды - лишь кепка-«жириновка». Найденную и апробированную идею сексуального скандала продолжает апофеоз 1995 года – приезд в Россию порнозвезды и депутата итальянского парламента Чиччолины, фотографии которой вместе с Жириновским обошли, наверное, все газеты Москвы и провинции. В 1996-1999 годах Жириновский посещает даже второсортные кабаки и фотографируется рядом со стриптизершами, издает пособие по сексу. Но это, видимо, уже «выход в тираж» некогда удачной идеи.

Не менее эффектно, ориентируясь на протестную антидемократическую аудиторию, которая готова сама растерзать «демократов поганых», лидер ЛДПР атакует демократические символы, т.е. лиц, определяющих демократическое общественное мнение, и  журналистов, как символ «гласности». Начало этим скандалам было положено все в том же 1993 году, когда на «встрече политического нового года» основатель партии Жириновского дал подзатыльник известному демократу Т. Гдляну. Это нашло освещение в СМИ. В 1994-1995 годах Жириновский неоднократно затевал также хорошо освещавшиеся в прессе драки с журналистами. Вершиной политических скандалов стал 1995 год, когда Жириновский облил соком Б. Немцова и избил Г. Якунина (т.е. реализовал мечту большинства коммуно-фашистов). Позже, в 1998 году Жириновский обливал водой «яблочника» А.Голова, бил девочку-журналистку 9 мая и т.п., но, видимо, растиражированный шире обычного прием   перестал действовать на избирателей.

2. Нелегальный «черный РR»

К нему можно отнести, к примеру, акции, рассчитанные на малообеспеченную часть населения. К их числу относится псевдораспродажа, когда от имени кандидата Х заявляется о благотворительной распродаже какого-нибудь дефицитного товара для ветеранов и малоимущих, а также распространяются среди последних «талоны на распродажу». Когда в условленное время к определенному магазину собирается толпа ветеранов, делается объявление об отмене распродажи. Причины отмены могут быть различны, в зависимости от того негативного образа, черты которого «черные пиарщики» хотят приписать кандидату X. Например, можно выставить кандидата чеченофилом, заявить, что в талоны о распродаже вкралась опечатка, и распродажа состоится в иное время и только для лиц чеченской национальности, пострадавших от боевых действий в Грозном. Возмущение ветеранов и малоимущих легко представить.

Также легко представить динамику падения рейтинга Х в этой среде. Из той же серии акция «Ночной звонок» (звонки ночью с просьбами проголосовать) и акция «Автомобилисты» (наклейка листовок оппонентов на гаражи и машины). Например, если в три часа ночи вам позвонили по телефону и голос с ярко выраженным кавказским акцентом призвал вас голосовать за кандидата в депутаты NN, если на лобовом стекле вашей машины бустилатом наклеена листовка в поддержку NN, если накануне голосования в вашем почтовом ящике оказалась листовка с обращением известной тоталитарной секты в поддержку NN - знайте, NN здесь, скорее всего, не при чем. Просто вы стали объектом атак "черного РR".

Эффективным приемом «черного PR" является организация псевдоподдержки кандидата Н группами и лицами, негативно воспринимаемыми массовым сознанием. В ходе этой акции, как правило, актуализируются массовые сексистские, гомофобские, ксенофобские настроения. Например, если в поддержку кандидата Н вступают новые русские, бюрократы, проститутки, иеговисты, сотрудники рынка, чеченцы, транссексуалы, гомосексуалисты, мормоны и непопулярные лидеры администрации, то проигрыш этого кандидата почти обеспечен.

При этом данные группы должны действовать реально, а не «на бумаге», то есть «черные пиарщики» создают «псевдогруппы поддержки", которые действуют от имени кандидата Н. Наиболее  распространены следующие псевдогруппы поддержки»:

а) "патриоты" - неопрятно ряженые и тупые «казаки»,

б) экологисты-антииндустриалисты   -   скандальные   и неопрятные  "хиппи",

в) демократы – радикалы, явно шизофреничного вида,

г) коммунисты - сталинисты, выжившие из ума старички и старушки.

Широкое распространение получают акции, направленные против "начальства", основой которых являются нелепые слухи. Приведем в качестве примера листовку якобы «в поддержку» В. Зубова, бывшего губернатора Красноярского края.

Уважаемые жители Красноярского края!

26 апреля 1998 г. – первый тур выборов губернатора Красноярского края.

Сегодня мне нужна ваша помощь.

Многие Красноярцы, поддавшись на агитацию моих соперников, верят в то,

[что дальше будет только хуже.]

Но это не так!

В Красноярском крае мы одни из первых в стране провели реформы.

Передали предприятия и заводы в "частные руки". Каждый из вас получил ваучер и стал собственником части своего предприятия.

Наша опережающая работа в приватизации неоднократно отмечалась на заседаниях правительства вначале Егором Тимуровичей Гайдаром, затем Анатолием Борисовичем Чубайсом.

Одними из первых в стране мы ввели страховую медицину, и наше здpaвooxpaнeниe знaчительно улучшилось.

В сфере образования мы ищем ресурсы для дальнейшего увеличения зарплаты учителей. В бюджете на это, прямо скажу, денег нет. Но если мы сможем честно выполнить приказ Президента о сокращении армии – то сможем часть денег, полученных от реализации военной техники, пустить на зарплаты.

Улучшится ситуация и с пенсиями. Демографические процессы таковы, что в ближайшие год-два численность пенсионеров снизится, следовательно, оставшимся достанется больше.

Активно проводится и транспортная реформа.

Обновляется и парк автобусов. Не нужно теперь пассажирам так долго на остановках ждать нужного им транспорта.

К сожалению, вандалы – молодежь ломают остановки. В ближайшее время будет разработан проект платных остановок, таких домиков, где можно будет ждать автобуса. Плата за пользование остановкой не будет значительно превышать стоимость проезда.

По пути реформ мы будем двигаться все быстрее.

К сожалению, в Российском правительстве сняли А.Б. Чубайса, который очень помогал своими рекомендациями и советами. Но мы и сами... Необходимо ввести платное образование в школах – это позволит лучше платить зарплату учителям.

Стоимость будет не высока – 30-50 руб. для деревушек, 70-100 руб. для городских школ, ведь для городских детей необходим более высокий уровень образования.

Для того, чтобы провести это в жизнь, нам нужна ваша поддержка, ваши голоса на выборах.

Поддержите меня. Я убежден, что многие красноярцы разделяют мои взгляды, равно как и президент, который наградил меня орденом.

В. Зубов

Аналитический центр Союза журналистов […]  OAO Полиграфия Зак № 957 Тир 10000 экз

В нашей коллекции есть листовка 1999 года, в которой содержится "взятые с потолка" данные о связи кандидата в депутаты по Тушинскому избирательному округу, депутата Московской городской Думы К.Соловьева с наркомафией, ложная листовка тоже 1999 года "Не дадим посадить Задорнова" якобы "в поддержку" кандидата в депутаты по Университетскому избирательному округу (Москва) бывшего министра финансов М. Задорнова. Последнюю нельзя не процитировать: "Нам стало известно, что Генеральная прокуратура и МВД хотят арестовать Задорнова за организацию "дефолта" 17 августа 1998 г. … Абсурдно обвинять Михаила Михайловича в том, что нас всех "кинули" в ту пору, когда он был министром финансов. Так уж получилось. …Дело в том, что Михаил Михайлович выступает против продолжения войны в Чечне, за решение проблемы путем мирных переговоров. И режим Ельцина-Путина мстит ему за смелость… Если мы все проголосуем за Задорнова, он получит депутатскую неприкосновенность и сможет избежать ареста". И это распространялось от имени сторонников Задорнова в округе, где подавляющее большинство избирателей пострадали от "дефолта" и сегодня тали сторонниками продолжения войны в Чечне! Естественно, листовка не содержала выходных данных.

К числу технологий "черного PR" относится также выпуск листовок оппонентов без выходных данных. Это часто используют как повод для подачи жалобы.

Наконец, самый простой метод "черного PR" – выпуск листовки за фальшивой подписью некоего кандидата на выборную должность.

Как сделать "черный PR" бесполезным и неэффективным?

Честно говоря, очень сложно ответить на этот вопрос. На наш взгляд, пока существует "Его величество заказчик "черного PR", уничтожить это явление нельзя. При этом всем порядочным политтехнологам необходимо объяснять избирателям, что такое "черный PR", откуда он берется, как его распознавать. Речь идет о решении абсолютно реальной задачи. Избирателям уже надоедает вакханалия грязи и клеветы. Об этом свидетельствует поведение избирателей на последних выборах в субъектах Федерации, когда "грязные технологии" в целом работали малоэффективно. Надо использовать эту тенденцию.

И тогда, может быть, в недалеком будущем мы с удовольствием посмеемся над некогда эффективным российским "черным PR".